Es fängt harmlos an: Ich stehe im Supermarkt, habe genau drei Dinge auf meiner Liste und dieses „Ich bin gleich wieder raus“-Selbstbewusstsein, das man nur hat, wenn man sich selbst belügt.
Dann sehe ich sie. Zwei Packungen. Gleiche Kategorie, gleiche Größe, gleiches Versprechen. Links die Marke, die sich anfühlt wie Kindheit, Werbung und „das nimmt man halt“. Rechts die Eigenmarke, die so aussieht, als hätte ein Praktikant sie in fünf Minuten gestaltet. Und in meinem Kopf läuft sofort der alte Film: Wenn ich schon Geld ausgebe, dann wenigstens für Qualität.
Ich greife zur Marke. Fast reflexartig. Und genau in dem Moment merke ich: Das ist kein Qualitätsargument. Das ist Gewohnheit in schicker Verpackung.
Auf dem Heimweg ärgere ich mich nicht über die Entscheidung an sich. Ich ärgere mich darüber, dass ich sie treffe, ohne sie zu merken. Als Designer liebe ich gute Marken — logisch. Aber meine Wohnung ist kein Moodboard, und mein Konto ist kein Branding-Projekt.
Also mache ich am nächsten Tag etwas, das verdächtig nach „Ich kontrolliere jetzt mein Leben“ klingt, aber in Wirklichkeit nur Neugier ist: Ich baue mir einen Mini-Test, den ich später „Budget-Test“ nenne, weil alles mit einem Namen gleich seriöser wirkt.
Der einfache Budget-Test (ohne Tabellenkoller)
Die Regel ist simpel: Für eine Woche kaufe ich in ein paar Kategorien konsequent Eigenmarke — aber nur dort, wo es mir nicht wichtig ist. Und dort, wo ich glaube, dass Marke einen Unterschied macht, mache ich einen direkten Vergleich.
Ich entscheide mich für drei Sorten Produkte:
- „Egal“-Produkte: Dinge, die ich kaufe, weil sie müssen. Spülmittel, Küchenpapier, Basis-Zutaten.
- „Vielleicht“-Produkte: Da rede ich mir gern Qualität ein. Joghurt, Müsli, Kaffee, Nudeln.
- „Ich bin emotional involviert“-Produkte: Die Marke ist Teil meiner Identität. Ja, auch das gibt es beim Essen. Und ja, das ist ein bisschen absurd.
Der Test hat zwei Fragen, die ich mir jedes Mal stelle, bevor ich zugreife:
- Würde ich es merken, wenn niemand mir die Verpackung zeigt?
- Kaufe ich das gerade für den Geschmack/die Funktion — oder für das Gefühl, „richtig“ eingekauft zu haben?
Wenn ich bei beiden Fragen zögere, landet die Eigenmarke im Korb. Wenn ich klar „Ich merke das“ sagen kann, darf die Marke bleiben. Nicht als Belohnung. Als bewusste Entscheidung.
Der Moment, in dem es peinlich ehrlich wird
Zu Hause mache ich den Teil, der mich am meisten überrascht: Ich tracke die Einkäufe. Nicht als Disziplin-Übung, sondern als Spiegel. In Monee sehe ich plötzlich Muster, die im Kopf immer „Einzelfälle“ waren.
Da ist dieser Klassiker: Ich kaufe Markenprodukte nicht einmal, sondern in einer ganzen Kette von kleinen „Ach komm“-Entscheidungen. Ein Marken-Joghurt hier, ein Marken-Snack dort, und am Ende wirkt der Einkauf wie ein kleines Upgrade meines Lebens. Nur dass dieses Upgrade jedes Mal wieder neu bezahlt wird.
In meinem Kopf sind Eigenmarken „die sparsame Option“. In der Realität sind sie oft einfach die Option, die mir erlaubt, an anderer Stelle bewusst auszugeben. Das ist ein wichtiger Unterschied. Sparen als Verzicht nervt. Sparen als Gestaltung macht Spaß.
Der direkte Vergleich: Überraschung auf dem Löffel
Ich mache einen kleinen Blindtest mit mir selbst, weil ich so tun will, als wäre das hier Wissenschaft. Zwei Schüsseln, zwei Joghurts. Ich schließe die Augen. Ich probiere.
Und dann passiert das Unangenehme: Ich kann es nicht sicher sagen.
Nicht „beides gleich“. Sondern: Ich weiß es nicht. Ich merke, wie sehr mein Gehirn versucht, mir eine klare Antwort zu geben, damit ich wieder in Ruhe einkaufen kann. Aber mein Mund sagt: „Ganz ehrlich? Beides okay.“
Bei einem anderen Produkt ist es anders: Da merke ich den Unterschied sofort. Nicht, weil die Marke „besser“ ist, sondern weil ich genau diese Konsistenz will. Das ist der Punkt: Marke ist nicht automatisch raus. Sie bekommt nur ihren Platz zurück — als Wahl, nicht als Automatismus.
Was ich dabei über mich lerne
Der Test zeigt mir nicht nur, welche Produkte „Marke wert“ sind. Er zeigt mir, wann ich zu Marke greife:
- Wenn ich gestresst bin und schnelle Entscheidungen brauche.
- Wenn ich mich belohnen will, aber keine Lust auf große Belohnungen habe.
- Wenn ich einkaufe, ohne vorher zu wissen, was ich wirklich brauche.
- Wenn ich mich im Supermarkt wie in einem kleinen Theaterstück verhalte: „Ich bin jemand, der…“
Das ist keine Schuldnummer. Eher ein Aha. Ich darf Spaß an schönen Dingen haben — nur muss ich nicht jedes Mal dafür bezahlen, ohne es zu merken.
Was ich beim nächsten Mal anders mache
Ich ändere nicht meinen kompletten Einkauf. Ich ändere meine Standards.
Für meine „Egal“-Produkte setze ich Eigenmarke als Default. Nicht als Sparmaßnahme, sondern als Designentscheidung fürs Leben: weniger Nachdenken, mehr Klarheit. Für meine „emotional involvierten“ Produkte entscheide ich bewusst: Wenn ich sie wirklich will, kaufe ich sie. Aber ich kaufe sie als Highlight, nicht als Hintergrundrauschen.
Und das Beste: Diese Klarheit nimmt Druck raus. Ich muss nicht jedes Mal im Gang eine Grundsatzdebatte führen. Ich brauche nur meinen Test.
Praktische Takeaways (die wirklich im Alltag funktionieren)
- Mach Eigenmarke zum Standard in „Egal“-Kategorien, damit du mentalen Platz für wichtigere Entscheidungen hast.
- Teste eine Marke blind gegen Eigenmarke, mindestens einmal. Dein Gehirn ist ein großer Fan von Verpackungen.
- Definiere 1–2 Produkte, bei denen Marke für dich zählt, und steh dazu — aber bewusst, nicht automatisch.
- Tracke eine Woche lang nur Supermarkt-Ausgaben, um Muster zu sehen, nicht um dich zu optimieren.
- Frag dich vor dem Griff ins Regal: „Kaufe ich Funktion oder Gefühl?“ Beides ist erlaubt — aber beides kostet.
Wenn du in dieser Situation stehst — zwischen „Ich will Qualität“ und „Warum fühlt sich der Einkauf schon wieder größer an als geplant“ — hilft dieser kleine Test. Nicht weil er dir sagt, was du kaufen sollst. Sondern weil er dir zeigt, warum du es kaufst.
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